***时代的5个“不要”

随着移动互联网的兴起，消费者的生活方式和消费行为发生巨大改变，以***为代表的***在各行各业占据主导地位，给我们的中小企业带来了***的困难和挫折。甚至，以李宁为代表的一大批中国本土***陷入了窘境，生死未卜。

那么，在***时代，我们的品牌经营到底要怎么做？在执行层面我们到底该做什么，不该做什么？

1、不要在一棵树上“***”，要大胆***新品类　　　

在***时代，一个品类就像一棵大树，每个分枝上都挂满了世/*界级的品牌。即便在细枝末节中发现一些本土品牌，也都是在这个品类上耕耘多年的***。

就拿轿车这个品类为例。在这个品类上，底端市场以大众、丰田、本田、现代、起亚、福特、标致、菲亚特、别克、雪拂兰、尼桑、马自达等***为主导，中***市场仍然以宝马、奔驰、奥迪、雷克萨斯、捷豹等***为主导，虽然在中低端市场也能看到奇瑞、吉利、比亚迪、中华等本土品牌，也只不过是“见缝插针”，没能动摇***的“统治”地位。

那么，问题就来了：假如你是做汽车的，该如何进入这个市场？开发一个跟他们类似的产品，盲目跟进？还是开发一个与众不同的产品，另辟蹊径？

来自美国加州的特斯拉给了我们一个满意的***：***新品类。他们用IT理念创造一个纯电动豪华跑车，与现有的燃油轿车进行了有效区分，成为了世界瞩目的焦点。

大家可以想象一下：如果他们开发的不是电动跑车，而是普通的燃油跑车，就算再***，能引起这么大的轰动吗？***是不言而喻的。

新品类，是一棵新栽的树，与老品类越远，越容易生存。而且，你有机会从“根”开始做这棵树的主宰者。何必在一棵树上“***”？　　

2、不要想讨好所有客户，要懂得聚焦　　　

多元化、***、***出击的战略，不知误导了多少中国企业家，更不知扼杀了多少强势品牌。曾经的春兰、如今的海尔都是这个战略的牺牲品。

一句广告语“海尔，中国造”曾经唤起所有中国人的自豪感，海尔***的产品以及良好的服务也一度获得了中国消费者的信赖，从而让海尔成为中国家电第/*一品牌。然而，海尔没有守住它在消费者心智中的优势资产，肆无忌惮地横向扩张，从白色家电扩张到黑色家电，从家电领域扩张到电子领域，又从电子产品扩张到生物***，今天的海尔几乎没有不涉足的领域，也没有不做的产品。结果怎样呢？大大稀释了其固有的品牌认知，在人们心目中造成“什么都有，却什么都不强”的印象。

消费者的印象总是体现在企业的利润上。如果消费者对你的品牌印象良好，你的企业一定是利润丰厚的，就像今天的苹果，利润率高达20%以上；如果消费者对你的品牌印象不好，你的企业一定是利润微薄，就像今天的海尔，在经营的压力之下，只好断臂求生，压缩中层，裁减员工，日子过得十分落魄。

3、不要想把同样事情比别人做得更好　　　

“***”和“***”这两个词汇，对中国企业而言并不陌生。多数企业都把心思花在这个上面，每天都在琢磨“如何做出更好的产品，并用更低的价格卖出去”。所以，他们信奉这样一个口号：“同等质量价格***/*低，同等价格质量***/*高。”

这个方面的***典型案例可能莫过于前些年联合利华“清扬”挑战宝洁“海飞丝”的案例。当时，联合利***言，“清扬”要在3年内“干掉”海飞丝，成为中国“去屑洗发水”的第/*一品牌。

记得，当时的电视广告也颇具攻击性，聘请小S做形象***人，广告语大致是：要是有人接二连三地欺骗你，你会怎么办？甩了他。

然而，时至今日已经10年了，清扬的市场份额超越海飞丝了吗？没有。清扬还是原来的清扬，海飞丝还是原来的海飞丝，市场格局并没有因为清扬的挑战而改变。

在***时代，更是如此。所有采取“更好”策略的品牌将统统失去竞争力，在这个策略上，将来上来一个品牌，就会死掉一个品牌。

因为，未来的竞争焦点已经不在于“更好”，而在于“不同”。　　　

4、不要在夹缝里生存，“跟随”永远没有出路　　　

在过去的20年里，我们中国企业，乃至有些国际公司，都在采用“跟进”策略，人家要做什么，就跟着做什么。在业界有人还提出“模仿式创新”的概念，鼓励那些企业在“跟进”的道路上继续攀爬。

于是，在中国各行各业也出现了很多重复建设，什么好卖，大家就做什么，在“功能相近、品质相近、风格相近”的死胡同里短兵相接，直到把这个行业做死为止。

前些年，在中国大地上风行一时的“***”产品，更是“跟进”策略的“***之作”，不仅扰乱了市场秩序，还伤害了平民百姓。

在***时代，这种盲目跟进已经结束了生命，在市场夹缝里生存的企业即将相继***，市场的准入门槛变得越来越高，随随便便成功的几率变得越来越低。　　　

5、不要想象客户喜欢***，市场上只有“看不起”，没有“买不起”

成本***战略，是迈克尔·波特的竞争战略理论中的第/*一大战略，曾经为戴尔、西南航空公司等国际***企业发挥过积极的作用。

在过去的20年里，中国不少企业也采用这个战略，成就了不少品牌。比如：神舟电脑、奇瑞汽车、格兰仕微波炉等。然而，在***时代，这种战略却遇到了麻烦，利润问题、质量问题、消费者满意度问题等诸多问题接连爆发，甚至一发不可收拾。

三鹿奶粉的“三聚***胺”事件就是典型的在“低成本”导向下的“质量问题”悲剧，已经众所周知。

这些活生生的案例告诉我们：在***时代，没有“买不起”，只有“看不起”，成本主义已经走到了尽头，未来的竞争焦点，不是“降低成本”，而是“提高成本”